こんにちは、マレーシア担当の浮ヶ谷です。
この7月にマレーシア出張で現地を訪れ、多数のドラッグストアや百貨店などに足を運びました。
現地の売り場の様子を研究したり、店員へヒアリングしたりする中で印象に残ったトピックのひとつは、最近ASEAN全域でも話題になっている美白市場。
そして高まる美白市場の中、現地で売上No.1のコラーゲンドリンクは、台湾の“日本語”商品…？
今回は、ASEANの美白市場について、マレーシアの売り場から得た情報を現地レポートとしてお届けしたいと思います。
マレーシアでも着実に高まる美白市場
ここ数年、ASEAN諸国で以前にも増して美肌・美白への関心が高まっています。
今回出張に訪れたマレーシアも例にもれず、美肌・美白に対する需要は高い様子。実際、現地でドラッグストア大手チェーン、Guardianの店員（20代マレー系女性）に話を聞いてみると、「ここ数年で特に若い女性（25歳以上）の美肌・美白への関心が高まっている」とのこと。
街中でも、美白関連のサプリメントやスキンケア化粧品の広告をあらゆるところで目にします。
“日本語”を商品名にした美白サプリが、3年連続売れ筋No.1
有名なリテールチェーンのWatsonsやGuardianでの美肌美白サプリメントの売れ筋No.1は、とあるコラーゲンドリンク。興味深いのはこちらのドリンク、日本の商品ではないのに、商品名は日本の単語をローマ字表記して使っている、というところです。
この商品、ユーロモニターの調査によるとマレーシアとシンガポールにおいて美容ドリンク・コラーゲンドリンク部門の3年連続（2008～10年）売上No.1。WatsonsやGuardianでは常に一番目立つ場所に専用の棚を構えて販売していて、店員に「美白サプリメントを探している」と伝えると必ず薦められるのがこのコラーゲンドリンクなのです。
販売しているのは、台湾の上場会社。製造は台湾で行っていますが、ネーミングは日本を想起させるものを採用。さらに、日本人の医学博士をアドバイザリーに招き、その旨をアピールしています。ある売り場でこの商品のプロモーションを担当していた女性（マレー系50代女性）は、“これは日本の商品”とはっきり明言していたほど…。
ちなみにこちらのコラーゲンドリンクには、定番の美肌用コラーゲンドリンクに加えて、30代以上をターゲットとしてコラーゲンを多めに配合した商品、さらにダイエット用、UVケア用、バストアップ用など、目的別にさまざまなタイプがありました。
中でも特に美白を訴求した商品は、メラニンの生成を抑える働きをもつ成分を配合しているというスティックの粉末のサプリ。またこちらのサプリとUVケア用ドリンクのセットも、より美白志向の高い顧客むけ商品として売れているのだとか。
また最近ではマレー系をターゲットとした新商品も発売しています。パッケージにマレーシアの有名な女性歌手を使用し、ハラルマークも視認性の高い位置につけて販売するなど、バリエーションを展開することで売り場の中でもさらに存在感を発揮していました。
“日本人の名字”を商品名にした美白スキンケア商品も人気
マレーシア人が美白ニーズを満たす商品として、サプリの他に人気なのが、美白スキンケア商品。WatsonsやGuardiansのようなドラッグストア大手チェーンには、有名なグローバルブランドのライン（クレンジング、化粧水、美容液、乳液、クリームでの使用）がずらりと並んでいて、低価格ラインも含めると非常に多くの商品の選択肢があります。
その中でも、結構売れていると評判で、実際にマレーシア現地の店頭で「美白商品を探している」と伝えておすすめされたのが、シンガポールの化粧品販売会社が販売している、とあるブランド。まずはこちらのセラムをおすすめされ、「セラムが肌に合うようであればラインで試したらどうでしょうか？」とのこと…。
ブランド名を見てみれば、なんと、またしても日本語です。
シンガポール発にも関わらず、「日本人の一般的な名字」を商品名の冠として付与しているんですね。イメージとしては「サトウ スキンケア」「スズキ ローション」のような感じです。日本でも欧米の名前をうまく活用して「●●さんの〜」というネーミング戦略をとっている商品やブランドがありますが、これに近いイメージかもしれません。ちなみに、イメージキャラクターとしては香港女優を起用。パッケージにも大きく掲載されていました。
この他にも、Watsonsでは日本以外の化粧品会社が売り場のヘッドコピーとして“The SECRET to Japanese porcelain white skin – Revealed –”という文言を利用。白い肌の女性が口に人差し指を当ててヒミツを暗示するようなビジュアルをコピーとともに使用し、“Japanese skin”の持つイメージを販売に活用していました。
以上、今回はマレーシア出張で訪れた売り場の様子や店員へのヒアリング等をもとに、現地レポートをお届けしましたが、いかがでしたでしょうか。
韓国商品が伸びている…という情報も増えつつある化粧品市場。ただ今回のマレーシアの売り場からは、美容志向の高い層に向けて、信頼性や安全性をアプローチする手段として、日本以外の会社が“日本ブランド”を活用している美白市場が垣間見えました。
