こんにちは。トライマーケット編集部の樋口です。さて今回お届けするのは、「CRMとは?」「トライステージのCRM」に続く、CRMシリーズ第3弾。

 

現代におけるCRMの代表的な手段といえば、メルマガなどEメールを利用したアプローチを思い浮かべる方も多くいらっしゃると思いますが、ここ数年の間に、Eメールをとりまく状況も刻々と変化を続けていますよね。

 

というわけで今回は「CRMの新時代」をテーマに、再び当社・CRMビジネス推進室の中井秀を訪ね、時代とともに変化するCRMの状況について話を聞いてきました。

 

 

 

Web時代に再び見直される、郵送DMの価値?

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■Q.近年のCRM活動において、時代とともに変化を実感している点はありますか?

 

一時期はEメール全盛期でしたが、最近ではEメールという手法は必須でありつつも、消費者へのアプローチとしては“万能”ではないことに多くの企業が気づき始めている…という状況がありますね。

 

まずスマートフォンが普及したことによって、モバイルのキャリアメールはほぼつながらなくなりました。さらに、LINEなどのアプリケーションが一般的に利用されるようになり、スマートフォン用のメールアドレスや、PCアドレスなども以前と比べると利用頻度が下がってきています。

 

また「Eメールアドレス」は複数所持している人も多いので、あるメールアドレスに送信したとき、その人が今もそのメールアドレスを頻繁にチェックしているかは不確実だと言わざるをえません。一方で、実際に住んでいる「住所」を複数もっているのは相当レアですよね。つまり、着実にその個人にリーチする確率はEメールよりも明らかに高いといえます。

 

相対的に見ると、Eメールの効果がすべての顧客や施策にとって万能な手法ではないことに多くの人が気づき始め、それを補う手段として郵送DM(ダイレクトメール)が有効な手段として再び伸びているのです。

 

 

 

ステップメールの手法をDMにも。段階を追った長期的なフォローを

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■Q. Eメール全盛時代を経て、DMの内容に変化が見られた例などはありますか?

 

Eメールでは、あらかじめ用意された内容の異なる複数のメールを、ある時点を起点にスケジュール通り順次配信する「ステップメール」というシステムがありますが、この考え方をDMでも取り入れているような企業はありますね。

 

例えばある歯磨き粉メーカーでは、テレビ通販でお試しセットを販売し、このお試しセットを買ったお客様に対し、購入1週間後にまずDMを届けます。内容は「お買い上げありがとうございます。1週間使って、少しきれいになり始めましたか?」と、タイミングに応じたフォローを行うもの。もちろん、最終的には本商品の購入をおすすめするわけですね。そこですぐに購入には至らないお客様も当然いらっしゃいますが、そのお客様に対しても、さらに30日後に、また「ひと月が経ちましたが…」と内容を変えたDMが届く、という形です。

 

確かにこれは真新しい手法ではなく、昔から同様の施策を行っているところもあるのですが、テレビ通販のフォローとしてそこまでステップを追って緻密に設計するという企業はほとんどなかったと思います。

 

テレビ通販を起点として、その後もひきつける方法としてDMをうまく活用されているところが増えてきている。一度チャンスをつかんだら何度も継続的に、タイミングに応じてアプローチを変えてフォローしていく、まさにCRMだなと思いますね。

 

 

 

購入後から寄り添うフォローで、受け手にも“納得感”

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■Q. それらのステップ型DMについて、お客様の反響はいかがでしょうか?

 

お客様の方でも、まだ購入した記憶が鮮明なうちにDMが届く、というのがひとつのポイントになっていると思いますね。

 

自分がどういうお店で何を買った、だから手紙が届いた、という“納得感”があるので、リアクションも良い傾向にあります。また、そのまま本商品の購入に直結しない場合も、企業を認識してもらい、別の商品を宣伝するというチャンスにつながります。

 

初めてのCRM」の中でも“連絡をとっていなかった友人に、突然頼み事をするのは難しい”という話を例として挙げましたが、5、6年間、何もせずに放っておくのと、1ヵ月後にフォローする、というのには雲泥の差があります。30日後、3ヵ月後…のような形でDMもステップを踏む、という企業が増えてきているのも頷けますね。

 

 

—以上、当社・CRMビジネス推進室の中井秀のヒアリングよりお届けしましたが、いかがでしたでしょうか。情報のやりとりはインターネットがすっかり主流となった現代ですが、だからこそ、Eメールの補完手段として、リーチ率の高い郵送DMの有効性が見直され、さらにEメールのタイムリーさを融合したような策も増えてきているという一面もあるのですね。

 

基礎的なことではありますが、速報性、確実性など各情報ツールの特性をしっかりと認識した上で、ふさわしいツールを組み合わせたCRM活動を設計していくことが大切だと再認識しました。

 

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