こんにちは。トライマーケット編集部の樋口です。

 

その双方向性やデータ分析の利点から、インターネットを通じたコミュニケーションが多くを占めるようになりました。しかし、デジタルプロモーションが多い今こそ、「紙」=ダイレクトメール(以下DM)を活用したコミュニケーションが実績を上げているのをご存知ですか?

 

去る10月25日、グランフロント大阪ナレッジキャピタルにて、通販CRMにおいて高い実績を持つ4社による共催セミナー「~最先端の事例に学ぶ~通販CRM・おもてなしの手法 大公開セミナー」が開催されました。

 

当日は、通信販売で事業を展開する企業のご担当者約30名にご参加いただき、会場は満席に。弊社からはDMを活用したマーケティングソリューションを提供するグループ会社のメールカスタマーセンター株式会社 執行役員の葉山智彦が登壇しました。

 

今回のトライマーケットでは、本セミナーでの講演内容から一部抜粋してお届けします。

 

 なぜ今「DM=紙メディア」なのか

 
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プロモーションと言えばデジタルメディアを活用することが多い昨今。日々多くの情報を受け取る中で、たくさんの広告も目にしていることでしょう。対してDMというと、旧来のプロモーション手法と思われがちですが、最近紙メディアならではの特性に注目が集まり、実践的に活用するケースが増えています。

 

■人間は「紙」から受け取る情報をより深く理解する
2013年にトッパン・フォームズ株式会社が実施した「ダイレクトメールに関する脳科学実験」では、人間の脳内で情報を理解しようとする前頭葉皮質が、ディスプレイ(透過光)を通じて情報を受け取った時よりも紙媒体(反射光)を通じて情報を受け取った時の方が活性化すること確認されました。また、DMは連続的に同じテーマで送った方が深く理解を得られることもわかっています。

 

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参照:「ダイレクトメールに関する脳科学実験」(2013年トッパン・フォームズ株式会社実施)

 

■EメールとDMの「圧倒的な数の違い」
インターネットの普及により誰しもが気軽にEメールを使う今、プロモーションのためのメールも多く配信されています。一般社団法人ダイレクトメール協会の「DMメディア実態調査」によると、個人が一週間に受け取るEメールの平均通数は75通。それに対して、DMの平均受取通数は2.7通となっています。こうした現状では、DMの方が「手元に届いていた」と印象づけることが可能でしょう。

 

紙メディアの強みをお話してきましたが、デジタルメディアが劣るというわけではありません。スピーディに情報を届けたり、配信した情報からのリンクなどで直接誘導できるなどの点では、デジタルメディアが優位だといえるでしょう。しかし、デジタルメディアでの情報配信は、その情報量の多さからもすぐに埋もれてしまいがちです。一方、紙であるDMは、手元に残るという点から、行動を誘発させることができる期間が長いという特徴があります。そのため、両者の特性を活かした合わせ技のプロモーションが最も効果を上げやすいといえるでしょう。

 

通信販売においては、新規顧客層や休眠顧客のアクティブ化やその後のリピート促進、休眠化を防ぐ離反防止満足度の向上などの目的でDMを活用しています。

 

DM活用シーン
            (メールカスタマーセンター社資料より抜粋)

 

 成功するDMとは

 
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DMによるプロモーションを成功させるには「目的」「ターゲット」の明確化、適切な「タイミング」と「コンテンツ」、そしてそれらを的確に表現する「クリエイティブ」の、5つのポイントが重要となります。

 

DM成功のポイント
            (メールカスタマーセンター社資料より抜粋)

 

前述した通信販売でDMを活用するそれぞれのシーンで言うと、同じリピート顧客化するにも新規顧客と休眠顧客では送る情報が変わってきます。ターゲットとするユーザーの気持ちにあわせて、適度で的確な情報を送ることが重要です。

 

クリエイティブも、目的やターゲット層、訴求したい内容にあわせて、形状を含めて工夫することが必要です。DMは、紙面の増減や形状・体裁をさまざまに加工することが可能なため、企業や商品のイメージを訴求するクリエイティブも実現可能です。紙ならではの特性を活かして、より深くアプローチすることが可能といえるでしょう。

 

また、ROIをよくするためのパートナー選びも重要なポイントです。反応率を上げながらも、適切なコストで実施するためには、DMの企画から発送までの各種工程において、より的確な提案と適切なリソースを持つプレイヤーと組むことが大切です。

 

DMに関わるプレーヤー
            (メールカスタマーセンター社資料より抜粋)

 

DM発送をする際、最終の配送業者であるヤマトや郵政までのプロセスには、最も多いケースで4つの専門会社が入ります(上記図表参照)。ROIを考える場合、各フローの中でどこをアウトソースするのか、委託候補先がどの部分に強い業者なのかを確認する必要があります。たとえば、コストだけを追求するなら企画は自社で行い、2・3は一括して行える印刷会社へ直接発注、4は大手発送代行会社かヤマト・郵政に直接発注するのがベストです。

 

ただし、コストが安いというだけの理由でそれらの選定をすると、企画・デザインをいつも自社でまかなうためにマンネリ化するなどのデメリットも発生します。以上のことから、CRMやクリエイティブに関する改善提案が可能で取扱通数が豊富(≒コストが安い)、かつヤマトや郵政と直接口座を保有する大手発送代行業者をパートナーとして選択することは、検討に値するといえるでしょう。

 

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ご参考:メールカスタマーセンター社が発送代行として関与する場合のコストダウン例(メールカスタマーセンター社資料より抜粋)

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以上、「~最先端の事例に学ぶ~通販CRM・おもてなしの手法 大公開セミナー」でお話しした内容より抜粋してお届けしました。セミナーではこの他に、DMを活用した実際の成功事例や、DMのクリエイティブとその効果などを具体的にご紹介しました。

 

メールカスタマーセンター株式会社では、DMの発送に関わるソリューションをワンストップでご提供しています。年間取扱通数は1億9000万通(2016年度見込み)にのぼり、業界トップクラスの実績とノウハウを活かしたさまざまなご提案を強みとしています。

 

DMを活用したプロモーションをお考えの際は、ぜひ一度ご相談ください。

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