こんにちは。トライマーケット編集部の樋口です。

 

テレビ通販において重視される「CPO」(Cost per Order)。さまざまな要因に左右される数字ですが、CPOの改善は大命題といっても過言ではありません。

 

今回は、弊社第2営業部の李 賢珠を訪ね、ご依頼から半年でCPOを30万から2万円まで改善した事例をご紹介します。

 

「品質のよさを知ってほしい」。予算と時間、クライアントの強い想いを受けて始まったプロジェクト

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Q.今回のプロジェクトの発端を聞かせてください。

 

昨年の11月頃、クライアントからご連絡をいただきお会いしたのが始まりでした。実はこの商品、これまでもテレビ通販は展開していたんです。しかし、思うような成果が得られず、長らく苦戦されていました。そこで弊社にお声がけいただき、ご一緒する機会をいただきました。

 

対象商品は健康食品だったのですが、説明を聞くと品質や効能などとても優れたもの。対象となる性別・年齢層も幅広いものでした。しかし、使用されている成分は健康によいことは知られているものの、専門家を通じて薬効を活かす印象が強く、あまり気軽に取り入れられるイメージのものではありませんでした。

 

それまで自社で展開されていたご経験から、提示いただいた予算と時間は、段階を踏んできちんとプランニングができるよう猶予がありました。「この商品のよさを知ってもらう最後のチャンスだ」。クライアントの本気の姿勢が伝わってきました。

 

仮説の想定と検証をくりかえし、一歩一歩着実に成果を追求

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Q.どのように取り組まれたのでしょうか。

 

まず、それまでの展開状況を伺い、テレビで使用していたCM素材などを拝見しました。すると、放送枠など見直すべき要因はいくつかありましたが、特に気になったのはCM素材のつくりでした。先ほども申し上げましたが、商品自体は性別を問わず幅広い年齢層にご利用いただけるものです。しかし、CM素材は男性向けのアプローチが強いものでした。

 

「これはテレビのターゲットとなる層に、きちんとリーチしていないのではないか?」という仮説のもと、まずはこれまで使用していたCM素材に、商品のよさや信頼性を訴求する情報を追加し放送してみました。このCM素材の放送結果は、これまでと変わりませんでした。追加した商品のよさを訴求する部分も、食品サプリメントの体裁的な発信という印象になってしまった感があり、差別化と独自性に欠けるものがありました。

 

そこで、そのCM素材が持つ男性向けアプローチを刷新、女性向けにするとともに、商品の愛用者の声を中心に構成した2分間のCM素材を新たに制作しました。すると、伝わりにくかったこの商品のよさや、敬遠されがちな構成成分の効能がわかりやすくなりました。このCM素材を放送したところ、なんとCPOが5倍に伸びたんです。最初の仮説はあっていると確信しました。

 

そしてさらに、刷新した2分間のCM素材を29分に膨らませたものを制作しました。この素材の放送で達成したCPOは、実にスタート時の17倍。クライアント側から提示されていた、最終目標数値でした。弊社にお任せいただいてから、半年足らずのことでした。

 

「何が何でも売ろう!」。こだわりぬいた素材づくり

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Q.ずばり、半年で目標達成した要因はなんでしょう?

 

最初にクライアント様から実施状況を伺った時に、やはり放送枠の見直しは必要だと感じました。クライアントが独自でテレビ通販に取り組まれている場合、当然自社製品に関わるデータしか手元にありません。その点弊社では、独自の分析ツール「TriDB」(関連記事はこちら)や、過去の類似商品の実績などを参考データにしながら、大量のCM放送枠の中から商品特性やターゲット層にもっとも親和性が高いであろう枠をご提案できます。これは、長くテレビ通販業界で実績とノウハウを持つ弊社ならではだと自負しています。

 

それともうひとつ、大きな要因としてはCM素材です。最適な枠を選定できても、ターゲット層にリーチする内容じゃないと意味がありません。特に今回の素材つくりには、社内のプロジェクトチームもかなりの時間をかけてこだわりました。

 

今回クライアントからの依頼は「とにかくこの商品を売る」こと。とても優れた商品でありながら、そのよさが消費者に伝わらないジレンマ、自社製品に対する深い愛情を折に触れて感じました。さらに長らくテレビ通販で失敗してきたこともあり、「今回が最後の挑戦。できることは何でもやりたい」という気概とともに、弊社にご依頼をいただいていました。

 

そのため、今回の素材つくりに関してクライアントからは「事実と違う点」のみ指摘をもらい、それ以外はトライステージで企画・制作させていただきました。通常、企業イメージや商品イメージ上、控えたい表現や使わなければならないワードなどある程度の決まりごとがあるのですが、今回はまったくありませんでした。

 

そして、今回担当させていただいて強く感じたのは、クライアントとの絶対的な信頼関係です。「とにかくこの商品を多くの人に知ってもらうために、トライステージにお願いしたい」と、多くの裁量をいただきました。もちろん、実施するにあたっての目標CPOは提示されていましたが、その達成に向けての時間や予算についても余裕を持っていただけた。私たちの経験値を活かして、しっかりプランニングできたのは、早くに目標値まで到達した大きな要素だと思います。

 

現在プロジェクトでは、次の目標達成に向けて新たなCM素材のつくりこみに着手しています。まだまだのびしろがある商品。これからもクライアントとともに取り組んでいきたいと思います。

 

以上、弊社第2営業部の李 賢珠に聞きました。

 

企業の枠を越えて構成されたプロジェクトチームが一つの目標に向かって取り組み、文字通り「ともにつかんだ成果」でした。
商品のアプローチやターゲット層の選定を、新たな視点で行うことが有効なこともあります。
そうした可能性をひとつでも広げられたら。常にそういう姿勢で取り組んでまいります。

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