こんにちは。トライマーケット編集部の樋口です。

 

昨年8月に発表した株式会社ロックオンとの新たな広告効果測定ツールの共同開発(プレスリリースはこちら)については広くご注目をいただき、沢山のお問い合わせをいただきましたので、開発状況の進捗をご報告させていただきます。

 

テレビ通販事業領域での積極的なビジネス展開に努めてきた弊社が、長らく課題として取組み続けてきた「テレビ(オフライン)からweb(オンライン)への影響の可視化」

 

今回は、本事業に取り組んできた弊社事業戦略部の益子 純一を訪ね、新サービスで実現されることについて聞きました。

 

「カスタマージャーニー」におけるオフラインメディア=テレビの影響度を可視化したい

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Q.新サービスではテレビ通販に携わる企業が長年抱えてきた「課題」を解決すると聞きました。取り組みの発端から伺えますか。

 

もともとテレビ通販では、インフォマーシャル放送後には、コールセンターに電話して商品を購入するという流れが主流でした。この場合、コールセンターでの受注状況を分析することでテレビの媒体効果を把握することは容易でした。現在は、インターネット、とくにスマートフォンの普及によりwebサイトを通じての購買行動も多くなっており、テレビで商品情報を見た人がその後ネットでショッピングするという、オフラインからオンラインへ移行する購買行動が増えてきました。

 

顧客が情報を認知してから商品を購入するまでの行動過程を「カスタマージャーニー」といい、スマートフォンの登場で急速に複雑化した昨今は、いかに正確に把握するかがマーケティング担当者の重要な関心事となっています。この「カスタマージャーニー」の分析において、オンラインであるweb上のデータ収集と分析が容易にできるのに対し、オフラインであるテレビでは消費者の行動を把握することが困難なため、テレビからwebへのカスタマージャーニーの可視化ができませんでした。webの活用が拡大していく中で、テレビの影響力や貢献度を可視化することは、マーケティング分野の大きな課題となっていました。

 

そこで当社は、今から2年前に「トライステージMCO(Marketing Cost Optimization)」をリリースしました。このサービスは統計手法である重回帰分析を用いてテレビとwebの相関性を導き出すもので、一定の成果を上げていました(関連記事はこちら)。しかし、この分析をするためには長期間のデータが必要なためタイムリーな広告投資判断に役立てられなかったり、分析結果の理解には統計の知識が必要だったりと、広くご活用いただくことが難しかったのです。

 

そのため、今回の新サービス開発にあたっては、管理画面をご覧いただけば「タイムリーに・誰でも分析結果が分かる」ようにすることが、ひとつのゴールイメージでした。また、重回帰分析では出せなかったテレビの枠単位で効果測定をできるようになります。これにより、マーケティング担当者の方がタイムリーに、より正確な投資判断をすることが可能となります。

 

マーケティング投資判断に大きく影響する、成果数値の「差違」の存在

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Q.ロックオン社とどのように取り組まれたのでしょうか。

 

今回の広告効果分析にはロックオン社のマーケティング支援ツールである「ADEBiS」を活用します。マーケティングを担当されている方はご存知かと思いますが、精緻なマーケティングデータを簡単に取得することができるADEBiSは、この種のツールではNo.1のシェアを持ちます。今回のサービスは、ADEBiSで収集可能なwebにおける行動データに、当社が持つテレビ枠の情報を入れ込んで分析するというものです。

 

まず、本取り組みにご賛同いただけるクライアントにご協力いただき、具体的な分析テストを実施しました。各社の出稿状況や販売成果情報などのあらゆる情報を細かく分析した結果、テレビとwebの相関関係を表す一定の数値を算出することに成功しました。それにより、枠単位でwebの貢献数がわかるようになり、そのことで本来のテレビ枠の価値を明確にすることができました。これはマーケティング投資判断を大きく左右する数値差異だと実感しました。

 

Q.サービスの協同開発を発表されてから約10ヶ月になります。これは当初の見込みよりも時間がかかっていますね。

 

実は当初は4ヶ月ほどでサービスリリースする予定だったのですが、取りかかってみるとさまざまな要因を考慮した上で納得感のある結果を出すことが非常に難しかったのです。対象製品や放送時間帯・時間の長短をはじめとしたあらゆる条件下でのケースの分析を数多く重ね、やっとクライアント側からも納得感のあるロジックを見出しました

 

ツールではweb画面でマーケティングデータの入手が可能になります。前述の重回帰分析では最低3ヶ月のデータが必要だったので、タイムリーな分析にご活用いただけます。

 

マーケティング担当者の「感覚」を形にすることが、ビジネスの成長につながる

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Q.見えなかったものを可視化することは、ビジネスにどう影響しますか。

 

企業にとってマーケティング予算というのはビジネスを拡大するための大きな投資です。マーケティング担当者はそれを活用して、売上アップであったり、次につながる有効なデータの入手であったり、何らかの成果を社内の関係者に「わかりやすく・理解してもらえるように」しめす必要があります

 

webでの購入を促すためには、その商品を認知することが必要です。商品特性やその対象年齢によっては、マスメディアと呼ばれるテレビ・新聞・雑誌などの影響はまだまだ大きいのです。ましてテレビはいちばん影響度の強いメディアです。実際に、「明確な貢献度合いが不明だから」とテレビへの出稿を停止しwebのみのマーケティング施策に切り替えたとたん、売上が下がったという事例もあります。

 

マーケティングのご担当者はそれを肌で感じている。今回のツールでそのことを証明する可視化されたデータをご提供できることは、より投資対効果の良いマーケティングプラン策定に大きく貢献すると感じています。

 

webの台頭はテレビ通販の世界に変化を与えました。このことはマーケティングの領域では課題を生み出しましたが、一方で商品の購入手段が増えたことは市場の拡大を促進します。たとえば、今オンラインでしか展開していない企業様の中には、データの分析が難しいテレビの出稿をためらうケースがありました。今回のツールが実現した際には、明確な分析ができるのでそのようなお客様もテレビを活用していただく機会が開けると感じています。テレビ通販領域に専門特化した弊社だからこそご提案できる、さまざまなチャンスと新たな価値を、これからも生み出し続けたいと思っています。

 

以上、弊社事業戦略部の益子 純一に聞きました。

 

現在開発中の新たな広告効果測定サービス。満を持してリリースする際には、サービスのご案内とともに開発過程で見出した新たなロジックを解説させていただく予定です。
テレビ通販業界に大きく貢献するものとして、自信を持ってお届けしたいと思っております。ぜひご期待ください!

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