こんにちは、トライステージの樋口です。

 

さて、いま食品業界で熱い注目を集めているテーマ「機能性表示食品」。すでに関連商材で、想定を上回る受注を獲得したという事例も出てきているとか……。

 

先日こちらの記事「『機能性表示食品制度』って何?」でも、押さえておきたい新制度の基礎知識をご紹介しました。

 

そこで、トライステージでは、8月25日に広告監査を鑑みた機能性表示食品の広告表現相談サービス「KINO-ad(キノアド)」を開始いたしました(プレスリリースはこちら)!

 

今回は、新サービス「KINO-ad」開始の背景や、サービス内容について、当社 第1営業部長 兼 営業企画部長の杉山直人に、聞きました。

 

 

電話が鳴りすぎてコールセンターがパンク?! 予想以上の大反響

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Q.2015年4月に「機能性表示食品」制度が施行されて5ヵ月ほど経った現在、市場の反応は?

すでに先行者となる数社が機能性表示食品の販売を開始しています。当社でも数社をお手伝いさせていただいていますが、中には、今までに聞いたことのないような高いレスポンスがとれているものもあります。

 

当初は予想していたよりも電話が鳴りすぎて、コールセンターがパンクしたほどでした。クリエイティブや枠の改善などの、従来のアプローチではあまり聞いたことのないほどの数値の変化が出ています。複数の実例を前に、私たちも「機能性表示食品を名乗れるようになると売上が上がる可能性が高い」という考えをさらに強めてきています。

 

Q.全体の状況でいうと、機能性表示食品にはどのくらいの届出が出ているのでしょう?

消費者庁のホームページによると、91商品が届出とされています(2015年9月17日現在※うち1商品が届出取り下げ)。また、公表待ちはおよそ300商品以上あると言われています。

 

 

明確なガイドラインがなく、手探り状態の広告表現。だが法規制に違反すれば罰則も

 

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Q.機能性表示食品が各社から注目を集める中、広告表現について見え始めた課題とは……?

「機能性表示食品」制度には、いまのところ明確なガイドラインがないんです。つまり、行政の広告規制基準、媒体社の広告考査基準は、いまだ不明確ということです。

 

となると、媒体社・メーカーともに広告制作・考査については手探り状態にならざるをえません。にもかかわらず、法規制に違反すると罰則規定が(景品表示法・健康増進法・食品表示法等で規制を受けます。しかも、2016年春までに不当表示を行った事業者に対する課徴金制度が導入されます)!

 

またこれらの広告活動の内容は、届出時点の内容で決まってしまう。つまり届出の内容は、その後の広告考査も見据えて考える必要があるということです。

 

 

その届出内容で本当に大丈夫? 今後の広告戦略も見据えた届出を!

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Q.「届出の内容でその後の広告活動が決まる」というのはどういうことでしょう?

例えば、「コラーゲン」という成分なら、世の中には“美肌”訴求で販売しているものもあれば、“膝関節”訴求で販売しているものもありますよね。ただ機能性表示食品の場合、“肌”で届出した場合、もう“美肌”の訴求でしか広告活動ができなくなってしまうんです。

 

機能性表示食品で届出後に公表されると、その届出内容の範囲内でしか広告活動をおこなえません。これまで直接的に表現できなかった機能性をより具体的にうたえるようになる反面、その表現範囲が限定されてしまう、ということですね。

 

消費者庁のホームページで届出が公表されても、「本当にその内容はプロモーション活動で表現できるのか?」「テレビCMなどで各社の考査を通過できるのか?」という点で許可が得られたわけではありません。これにはメーカー側がそれぞれ対策する必要があります。そのため、届出の時点で、今後の広告戦略までを見据えた設計をしておくことが非常に大切です。

 

そして、そういったメーカーからの悩みや疑問に応えるべく当社で8月から始めたのが、新サービス「KINO-ad」です。

 

 

健康食品の膨大な事例をもとに、効果的な広告表現を実現する「KINO-ad」

 

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Q.「KINO-ad」について教えてください。

「KINO-ad」は、「機能性表示食品」について、効果的な広告表現をアドバイスするサービスです。トライステージがテレビ通販番組制作で培ってきた広告表現のノウハウ、そしてさまざまな健康食品の広告考査事例に基づき、実践的なアドバイスを行います。

 

Q. サービスの特徴は何でしょうか?

一番大きな特徴はやはり、膨大な事例に基づいたアドバイスが可能なことです。TV通販番組の制作本数で言うと、当社では年間約3,000本、約1,000素材、約100社の番組制作を行っています。中でも健康食品を主力商材とし、機能性表示食品を含めた健康食品についての広告考査対応実績を多数有しているというのは、他にはない特徴だと思います。

 

これらの事例があるからこそ、その知見をもとに、広告考査まで見据えた届出文言や広告コピーのアドバイスが可能だといえます。明確なガイドラインがない現状の中、私たちが食品関連各社の機能性表示食品領域への参入をサポートさせていただくことで、新市場が活性化していくことを目指したいですね。

 

以上、今回は機能性表示食品制度の現状とそれに応える新サービス「KINO-ad」について、当社 第1営業部長 兼 営業企画部長の杉山に話を聞きました。

 

「KINO-ad」のサービス詳細については、専用ページ(http://www.tri-stage.jp/kino-ad/をご用意しています。どうぞ併せてご覧ください。

 

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