こんにちは、トライマーケット編集部の樋口です。

 

突然ですが、「CRM」をご存知でしょうか?マーケティング担当の方であれば、当然、ご存知の方も多いと思います。では、CRMを知らない方にその概念を説明するとしたら、どのように説明するでしょうか?既存顧客にEメールやダイレクトメールを送ること? 顧客分析のシステムを入れること・・・?

 

上記はCRMの手段の一部ではありますが、たとえば「既存のお客様にEメールを送り続けること=CRM」、とは言えないですよね。手段を考える上でも、まず「CRMとは何なのか」「なぜ必要なのか」について、噛み砕いて理解を深めておくことが大切ではないでしょうか。

 

というわけで今回は、当社・CRMビジネス推進室の中井秀に、現場感とともにリアルなところを聞いてきました!

 

 

CRMとは、友人関係のようなもの・・・?!

 

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■まず、CRMの一般的な定義は?

CRMとは“Customer Relationship Management”の略で、日本語では「顧客関係管理」などと訳されます。顧客管理を行って売上や満足度を伸ばしていくことをこのように言います。新規に獲得したお客様に、2回、3回と購買を続けてもらい、顧客のロイヤルカスタマー化を行うことがCRM活動です。

 

また、ある1人の顧客が生涯にわたって、ある1つの企業にもたらす価値の合計をLTV(Life Time Value=顧客生涯価値)といいますが、CRM活動の最終目的は、顧客をロイヤルカスタマー化することで、『顧客のLTVを最大にする』を実現することです」

 

CRM活動の支援を手がける中で感じる「CRMとは?」について、わかりやすく説明すると?

 

「人によって差があると思いますが、私は、CRMとは積み重ねだなと感じています。たとえば、自分の友人であれば、その人の好きなものや性格を、結構細かいところまで知っていますよね。

 

CRMも、噛み砕いていえばそういうところを知っていますか?というところだと思います。そして、知らない部分があれば、それを“聞ける関係”を、その人との間に持っていますか?と。その関係性づくりが、CRMだと理解しています」

 

 

“連絡をとっていなかった友人に、突然頼み事をするのは難しい”

 

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「たとえば友人の例に戻ると、5、6年ほどまったく連絡をとらずにいた友人に突然電話をして 大きな頼み事をするというのは引き受けてもらうのが難しいですよね。

 

CRMも、基本的な考え方は同じ。日頃からいろいろと相談したり、こういうのもあります、こんな話がありました、という情報を、適切な相手に、適切なタイミングでお届けする。単発ではなく、長期的なお付き合いを続けること。そうして築いた関係がベースにあることでお客様をロイヤル化するというのが、CRMなのではないかと思います」

 

 

百貨店やアパレルに学ぶ、”アナログ型CRM”の流儀?

 

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CRMがあるからこそ成功している業界や企業という例はありますか? 

「そうですね・・・。これは私が以前百貨店に勤めていたということも影響しているとは思いますが、今客観的に考えてみても、百貨店はCRMの考え方を利用している例ではないでしょうか。

 

たとえば靴が好きなお客様に、今度靴のフェアがあるので…と電話でお知らせしたり、ダイレクトメールをお送りしたり。新規のお客様はほとんど来ないので、以前に来ていただいたお客様に、あと何回足を運んでいただけるか、を考えるんです。こういったことは、当時は意識していませんでしたが、今考えればCRMだった、と思います。

 

同様に、セレクトショップなどのアパレル業界も、そういった活動は昔から行っているし、上手いと思います。面白いのは、百貨店にしてもセレクトショップにしても、もともとは彼らに”CRM”という言葉はないんです。紙の顧客台帳を片手に、昔から当たり前のこととしてやってきた、という感じですね。

 

言い換えれば、「CRM」と認識しているのは、今までやっていなかったような企業ですね。分析をすればOK、システムを導入すればそれでOK、というわけではなく、学ぶべきはこういったアナログ型CRMの考え方かもしれません

 

—なるほど、CRMという言葉そのものよりも、昔からその考え方に基づいて、顧客をロイヤルカスタマー化してきた業界には、大いに学ぶものがありそうですね。

 

ダイレクトメールやEメールなど、具体的なご提案の際にも、背景にある本質的な考えを改めて意識していきたいと思います。

 

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