こんにちは。トライマーケット編集部の樋口です。

 

テレビ通販、テレビショッピング、インフォマーシャル…というと、健康食品や化粧品、一部の雑貨や家電を売るというイメージがまだまだ強いでしょうか?

 

もちろん、それらの商品についてテレビ通販が有効活用できるのは事実。ただし、それに加えてここ数年、新たにテレビ通販業界における“新業種”が徐々に増えつつあるのをご存知でしょうか。すでに、売上が数倍になった、と成功を収めている事例も出てきているとのこと。

 

そんな「テレビ通販の新潮流」について、当社 第2営業部 第2グループ 兼 第5グループ グループマネージャーの市原 峻に話を聞きました。

 

<※本インタビューは2回にわたってお届けします。本記事は前編です>

 

 

新業種の投入で、視聴者の心を離さない「売れる放送枠」を維持

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Q.そもそもテレビ通販において、“新業種”が増えつつある背景は?

テレビ通販業界では一般的に、その8〜9割が化粧品と健康食品、加えて一部の雑貨や家電などがメインだと言われています。当社でも長年、そういった昔ながらの通販企業をサポートさせていただいてきました。

 

そんな中、2011年度前後から、どうしてもモノが売れにくいという状況に。理由としては震災という事象の影響もありますが、より大きな背景として、テレビ通販に参入する競合社が、大小問わず増加してきたということも挙げられます。

 

特に、今まで流通にしか卸していなかったような、名の通った大手企業が続々と、テレビ通販のヘルスケアやビューティ部門でいろいろな商品を出してきたんですね。これにより、今まで中小企業が中心だったテレビ通販の業態ががらりと変わってきました。

 

もちろん私たちも企業の規模を問わずサポートさせていただいているのですが、同じような商品を何度も繰り返し放送していくと、視聴者も疲弊してしまい、「放送枠」が有効に機能しなくなってしまう…という状況も出てきます。

 

そういった背景から、クライアントが持っている商品の価値と、当社の商品である放送枠の価値を両方とも含め「商品の価値をどうあげていくか?」について、数年前から考え始め、行き着いた解のひとつが、今までオンエアされていないような新しい商材の情報を流していくことでした。

 

既存の業種と、“新業種”といわれているものを組み合わせてローテーションを組んでいくことで、放送枠も有効に機能し、クライアントにとっても商品が埋もれないという、双方にとっての価値があると考えています。

 

 

事例はスポーツジムから、通信サービスの加入促進、高級商品まで幅広い

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Q.新業種というと、具体的にはどのような業種になるのでしょうか?

最初にお取り扱いをさせていただいたのは、無形サービスですね。例えば、スポーツジム。テレビでのインフォマーシャルをきっかけに無料体験で実際に来ていただいて、有料会員につなげていくというような施策です。他にも、塾の夏期講習への誘導についてなど、教育関係でも引き合いをいただきました。

 

スポーツジムのインフォマーシャル事例はすでに見聞きされた方も多いかもしれませんが、最近では、通信サービスの加入促進などより新しい業種でも事例がでてきています。また、今までテレビでは絶対売れないだろうと言われていた高額商品でも成功事例が出てきているので、後ほど詳しくお話しします。

 

Q.通信サービスの加入促進は、具体的にはどのような事例でしょうか?

通信サービスの加入促進キャンペーンでは、実際にインフォマーシャルのレスポンスとして多くの反響をいただきました。

 

テレビインフォマーシャルを視聴している層は50代以上が多いため、通信サービスと言っても短いCMだけではなかなか想像しにくいという現状があります。そこで実際にモニターの方々にその回線を導入いただいて、「それまで自宅で使っていた回線と比較してどうか?」というビフォー・アフターを見せるなど、実際の利用シーンを想起させる訴求を心がけました。

 

実際にモニターの方を通して「これだけスピードが早くなった」などの違いを見ていただくことで、“自分ごと化”しやすくなるんですね。

 

 

売れるヒントは、「実際の利用シーン」を想起させる情報提供

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Q.業種を問わず、インフォマーシャルで大きなレスポンスを獲得できる勝因というのは?

今までの15秒スポットCMでは、時間の制約が厳しいため、どうしてもイメージ戦略の域にとどまらざるをえないという状況があったと思います。

 

視聴者の方に「買う」に結びつくアクションに結びつけてもらうまでには、もう一歩踏み込んで、じっくりと説明し、納得してもらうことが必要です。例えばインフォマーシャルであれば、長い尺を活用して、15秒では説明しきれない、実際の利用シーンを想起させるような形で情報を噛み砕いて届けることが可能です。

 

加えて、同じ放送枠でも、視聴者にとってこれまでにない新業種のインフォマーシャルが流れると、意外と目立つ、という側面もあると思います。

 

Q.クライアントからの反応は?

実際、これまで15秒CMでのみ訴求されていたクライアントの方からは、インフォマーシャルの利用を通じて満足の声をいただいています。

 

例えば、「今までも詳しい内容まで紹介したかったが、どうしてもインパクトで勝負してきてしまい、認知は広がったが実際にレスポンスがどうなっているのかまでは追えていなかった。その点、3分や30分など、今までの何倍もの尺を使っての商品を紹介でき、かつその反響を実感できるのはよい」などです。

 

また、放送されているインフォマーシャルをご覧になった企業からも問い合わせが入るなど、新規でもサービス系商材の企業からかなり問い合わせをいただいています。どの企業も、やはり新しい販売戦略を探し求めているというのは事実としてすごく感じますね。

 

<つづく>

 

※後編は「こんな高額商品も、テレビで売れる時代に…?」ということで、ある高額商品の成功事例をお届けします。どうぞお楽しみに(7月16日更新予定)。

 

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