こんにちは。トライマーケット編集部の樋口です。

 

トライステージではテレビ枠の “数値・データ”を活用したさまざまな取り組みを強化しています。

 

以前こちらの記事でも、データ分析に基づいてマーケティング予算を最適化し、ROIが10〜20%向上した事例などをご紹介しました。

 

今回ご紹介する「TriDB(トライディービー)」も、数値で成果を可視化するツールのひとつ。このツールによりテレビ広告の枠の価値が数字で見えるようになり、これをさまざまな提案で活用することで、新規・既存問わずクライアントからご好評いただいています。

 

その詳細について、当社事業戦略部 事業戦略グループ グループマネージャーの益子純一と、同グループの豊田晋也を訪ねて話を聞きました。

 

 

「勝てる枠」の根拠は“経験・カン・度胸”から、“数値データ”へ

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Q.データ分析ツール「TriDB」を開発・活用し始めた背景は?

まず「TriDB」というのは、トライステージが過去に蓄積してきた膨大なテレビ枠の基本情報やその枠のレスポンス、販売数などの実績データを1ヵ所に集約し、広告枠の価値を正確に分析できるツールです。

 

本来、広告代理店がクライアントに対してメディアプランニングをする際、クライアントが成果を出せるような最適な枠を組み合わせたプランを提案するべきですよね。ただ、Web広告であればインプレッション数・PV数・CV数などの数値がとりやすく分析しやすいのですが、テレビは視聴データを記録することができないため、個々の営業やプランナーのノウハウ、いわゆる“経験・カン・度胸”に頼らざるを得ないというのが、広告業界全体での課題であったと思います。

 

当社ではこれまでの売上データを蓄積していましたが、これまではこれらのデータを十分に活かせず、個々の営業のノウハウに依存していたケースも多くみられました。そこで、当社が取り扱ってきた枠のデータを分析して最適なメディアプランを作成し、クライアントの成果が最大化できるように活用していこう、と「TriDB」の開発と活用を始めました。

 

Q.テレビ広告の枠の価値を数値化というのは他にはない取り組みでしょうか?

枠の価値を数値で示すというのは行っている企業もあると思いますが、多くは視聴率やGRPなどの指標を使用しているのが現状だと思います。

 

「TriDB」では、当社の過去売上実績に基づき、対象となる枠がどのぐらいの売上を上げたかという「成果と効率」に注目した視点でデータ管理・分析を行い、より効率の良い枠を組み合わせてクライアントの売上向上に貢献するという姿勢で行っています。このような軸で分析している代理店は少ないのではないでしょうか。

 

 

約100万枠以上の“売上実績”データを分析し、枠の価値を可視化

 

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Q.具体的には、どれくらいのデータを分析して「勝てる枠」を判断しているのでしょう?

昨今「ビッグデータ」という言葉が流行っていますが、「TriDB」も、膨大なデータを蓄積しています。クラウドの中に今までの枠の成果情報を入れ、それらのデータを統合し、枠の成果分析やKPI管理に使える情報として加工しています。

 

当社の取り扱っているテレビ広告枠は概算で1ヵ月に約30,000枠。1年では約360,000枠、3年ともなると100万枠を超えます。これらに紐づく購買データに至っては、数千万ものデータが集まることになります。この圧倒的な情報量を活かして分析を行い、クライアントの成果を最大化できる最適なメディアプランを作成していきます。

 

将来的には、実際に購入されたお客様の属性などの詳細データも紐付けて、「このくらいの世代の女性の方が買ってくれる枠です」など、より具体的なご提案ができるように開発を進めていきたいと考えています。

 

 

“データに基づき判断できる”点がクライアントからも好評集める

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Q.「TriDB」導入前後の変化は?

まずは、新規クライアントに対して、当社の強みをよく理解いただけるということです。クライアントから「ここまで枠に対して成果情報を蓄積している代理店は他にないですよ」というコメントをもらっています。また実際、データをもとに成果のシミュレーションができるのが大きいですね。

 

これはWeb業界では当たり前でも、テレビ業界ではなかなか難しかったことです。従来の慣習では「テレビはやってみないとわからない」というところがありましたが、シミュレーションができるようになったので、やはり新規のクライアントの方にもすごく安心感を持ってもらえるようになりましたね。

 

・「継続して購入している枠を今後続けるか、別の枠を購入するかを、トライステージの持つ枠のデータに基づいて提案してもらうことで、ある程度効果を予測しながら判断できる」

・「経験や勘に基づいた提案だと不安感があるが、データに基づいて提案してもらえることで、根拠をもった購入判断ができるのでありがたい」

 

実際にクライアントからは、そんな声もいただいています。

 

 

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Q.既存のクライアントにはどのようなメリットがありますか?

 

同じ枠に広告を出し続けていると、同じような視聴者が見ることになり、CMを見飽きてしまったり、すでに購入層は購入済みという状態になったり…と、枠の効果が薄れてしまう傾向があります。

 

そこで既存クライアントも枠の入れ替えが必要なのですが、入れ替えるのもまた、簡単な話ではありません。これ以上成果が下がってしまったら意味がないですし、新しい枠でどれくらいの成果が出るのかわからないという状態では決断が難しいという状態だったんですね。

 

それが、データ分析にもとづいて成果がシミュレーションできることで、当社でも新しい枠をしっかりと責任もっておすすめできるようになりました。結果、枠の入れ替えを最適化して行うことによって、クライアントの成果向上につなげていくことができます。

 

Q.今後もデータ活用の流れは強化されていきそうですね。

はい。すでにWebとの連動でマーケティング予算最適化を行うサービス(前回記事参照)などもスタートしていますが、将来的には、各メディアのいろいろなデータを統合的に見るデータプラットフォームをつくっていきたいですね。

 

以上、 当社事業戦略部の益子、豊田に話を聞きました。

 

「TriDB」について、より詳細なデータ分析の手法や活用方法など、ご興味をお持ちの方はぜひ問い合わせフォームよりご連絡ください。また、今後もデータ活用の事例はTRIMARKETでも引き続きお届けしていく予定です。

 

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