こんにちは。トライマーケット編集部の樋口です。

 

さて、以前こちらの記事でご紹介した昨年からの新サービス「マーケティング予算配分最適化サービス」。名称改め、“トライステージMCO(Marketing Cost Optimization)”として好評をいただいています。

 

テレビ、Web、新聞、雑誌など広告出稿の予算配分をデータ分析に基づいて最適化するサービスですが、現在までに5社9商材で実施ができました。

 

好評に応え、2015年2月からは当社のメディアの出稿をお任せいただけるクライアント向けに無料キャンペーンも展開中です。詳細な情報をご希望の方はぜひ問い合わせフォームよりご連絡ください。

 

今回は当社事業戦略部 事業戦略グループ グループマネジャーの益子純一を訪ね、データ分析の数値を含めたトライステージMCOの事例詳細やその背景、今後の展望について話を聞きました。

 

 

Web受注において、テレビなどオフラインメディアの影響度は50%以上

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Q.Webでの受注がテレビCMの影響を受けているという仮説に対して、データ分析で明らかになってきている実態は?

昨年から5社9商品でクライアントの協力を得て分析をしました。その結果として仮説どおり、Webでの受注がテレビCMの影響を受けているということが証明されてきています。

 

例えばこちらの健康食品A社の事例(下図、左)ですと、まず受注数全体のうち、80%がコールセンター、20%がWebからの申し込みです。Webからの申し込みについてさらにデータ分析をかけると、そのうちの約半数、つまりWebから申し込みをした人の47%が、テレビの影響を受けているとわかりました。

 

教育系のサービスを手がけるサービスB社(下図、右)については、Webからの受注数が36%と多いですね。ただこのWeb受注のうち、41%はテレビをきっかけにWebでの受注にいたったという結果が出ています。また、新聞や雑誌なども含めたオフラインメディア全体の影響度としてはどちらの事例も50%を超えています。

 

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Q.ここから読み取れることは?

テレビを見ながらパソコンやスマートフォンを操作するなどマルチスクリーン化というのは、よく耳にする話ではありますが、これが数値としてはっきり出ているということがわかります。

 

昔はテレビを見て商品を購入しようと思ったらコールセンターで申し込みをするというのが一般的でしたが、現在では気になったらすぐに手元にあるスマートフォンやパソコンを使ってインターネットで検索し、そこから注文にいたるというケースが一定数以上あることがデータで可視化されたという状態ですね。

 

またこの傾向は若い層だけではなく、年齢の高い層にもだんだんと浸透してきていることがわかっています。

 

 

売上増加には「本当のCPO」を見極めることが重要

 

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Q.マルチスクリーン化のなかで、企業のマーケティング部に生じているジレンマというのは…?

特に大企業ではメディアごとに担当が違うので、率直に言うと「テレビでの受注はテレビの成果、Webでの受注はWebの成果」と考えてしまう傾向があります。例えば本当はテレビの影響でWebでの受注が増えているのに、単にWebによる受注であると見誤ってしまうことがあるということですね。

 

見誤った結果、テレビの予算を削って出稿を控えてしまうと、Web受注も連動して下がってしまう、ということが起こりうるといえます。

 

だからといって「なんとなく」で決めてしまっては、最適な予算配分とは言えません。そこでトライステージMCOでは、クライアントに代わってデータ分析を行い、この数値に基づいて、マーケティングにおける最適な予算配分をご提案しています。

 

Q.業界ごとの傾向などはありますか?

業界よりはターゲットの年齢層の影響が強いと考えています。さきほどの事例でも、健康食品A社では、ターゲットは40代以上という世代で、サービスB社では、20〜40代もターゲットに含まれています。やはり後者の方が、インターネット利用者の割合は高いので、その分が結果に現れていたと思われます。

 

例えばサービスB社の場合、テレビからの受注は64%だから…とこの数値を基に予算を配分すると、テレビでの露出が低下してしまいます。結果として、Webでの受注数も減少してしまう可能性が高い。この連動をきちんと見誤らないようにするというのが大切です。

 

 

予算配分の最適化実施で、ROIが10〜20%向上した事例も

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Q.先の事例2社では分析結果をもとに予算配分を変更されたそうですが、その結果は…?

分析結果をもとに予算最適配分を行った結果、10〜20%のROI向上を実現しています。

 

Q.データ分析を行って数値で可視化するというのは、ある意味シビアな面もあると思うのですが…。

そうですね、すべて可視化するというのは当社としても、成果がすぐに数値となって現れるということ。他社で同様のサービスを行っていないのもそのような背景があるからだと考えます。可視化することで、自分たちの成果についても責任を持つという姿勢で取り組んでいるのがトライステージで分析を行う強みだと考えています。

 

Q.外部委託ではなく社内でデータ分析を行っていますが、その背景は?

こちらも、数字に責任を持つという姿勢の一環です。 分析サービスのみを専門で提供する企業は数多くありますが、やはりクライアントのビジネスを理解していないと、表面上だけの分析になってしまいます。当社ではビジネスを理解し、数字の一つひとつの意味を理解し、当事者意識を持って行っているので、実践に活きる正確な分析ができると考えています。

 

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Q.今後の展望は…?

蓄積してきた統計手法のナレッジを活用し、他の部分にも応用していきたいですね。例えばクロスメディアにおける最適なチラシの配布部数や、インフォマーシャルの受注コールセンターの人員配置など、お客様の中でも「なんとなく」で判断している部分があると思うのですが、今後はそういった部分についても分析をかけて、より効果的な意思決定につなげていくサービスに取り組んでいければと思います。

 

 

以上、 当社事業戦略部の益子に話を聞きました。

 

「トライステージMCO」について、より詳細なデータ分析の結果や、無料キャンペーンの詳細など、ご興味をお持ちの方はぜひ問い合わせフォームよりご連絡ください。

 

 

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