こんにちは、トライマーケット編集部の樋口です。

 

2015年は食品の機能性表示について法改正も予定されるなど、テレビ通販業界でも節目の年として期待が寄せられています。

 

今回は、先日ハニーマスタード社より発表された「2014年のテレビ通販商品の放送時間ランキング」をもとに、テレビ通販業界における2014年の総括と2015年の展望について、当社・営業企画部長の杉山直人に話を聞いてきました!

 

 

約10年ほぼ変動なしのテレビ通販業界、2015年が変化の契機に?

【初稿】テレビ通販最前線0129用データ

※データ出所:文末に記載

 

Q.「2014年のテレビ通販商品の放送時間ランキング」より、2014年のテレビ通販を振り返っていえることは?

まず率直に言うと、ここ10年ほどは上位の商材や企業には大きな変化がないなという印象ですね。ただ、次の10年も今と同じ状況かというと、その可能性は低い。2015年は変化の一年になると予想しているのですが、理由については後ほどお話したいと思います。

 

2014年のランキングデータを見ますと、50位以内の商材では、新しく前年のランキング外から登場した商材というのはほとんどありません。

 

その中で、上位に多くランクインしているオークローンマーケティング社は、商品を育てていく力がすごく大きいですよね。1位のトゥルースリーパーや3位のレッグマジックサークルなど、改良を重ねながらしっかりと商品を育てている印象を受けます。

 

ひとつの商材だけであれば基幹商品として力を入れ、育てられる会社も多いですが、複数展開できている会社というのは少ない。例えば、オークローンマーケティング社はそれが成功していて、商品に対してある程度の需要が確立されているので、出稿してレスポンスが返ってくるという流れができているのだと思います。

 

雑貨系であれば複数商品展開しているところもありますが、やはりこのランキング内でも半数を占めている「コスメ」「健康食品」というカテゴリでは、新たな商材がほとんど出てきていないのが現状です。

 

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Q.コスメや健康食品で新商材が伸び悩んでいる背景というのは?

大きな要因としては、新しくヒットする成分がなかなか出てきていない、ということ。ひと昔前で言うと、コエンザイムQ10から始まってコラーゲンが有名になり、その後はプラセンタ、酵素なども「美容にいい」と認知されるにいたりましたが、その次の成分というところがなかなか出てきていないと思います。

 

一方、既存の成分では似たような商材が増えているので、やはり新しい成分が求められているという状況。特に健康食品では、グルコサミン以来、大きなヒット商品というのはあまりないんです。最近ではプロテオグリカンという軟骨そのものの成分も登場してきましたが、やはり認知という意味だとまだまだ低いなと。

 

似たような商材が多いなか、特にコスメ・健康食品では「いったい何が違うの?」と消費者に商材の違いが伝わりづらく、差別化が計りづらい現状になってしまっていますね。

 

 

機能性表示の改正が、コスメ・健康食品に大きな変化をもたらすか

 

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Q.2015年は、コスメ・健康食品にとっても変化の年になるということですが…?

すでに注目されている方も多いと思いますが、今年の4月からは食品表示法の一部が改正になり、機能性表示という制度ができます。

 

テレビ通販業界では年々、テレビ局の考査が厳しくなってきていて。少しでも景品表示法や薬事法に触れる可能性がある文言は使えない(例えば、健康食品の場合「膝に効く!」というように特定の部位を表示できないなど)、アピールができないというのも、近年においてコスメや健康食品が伸び悩んでいる大きな理由のひとつでした。

 

それが2015年の4月からはもう少しアピールできるようになるのではと。コスメや健康食品以外にも、例えば医薬品通販などの動きも今後は加速していくのでは…と見込んでいます。

 

ただ、詳細なガイドラインは現時点では発表されていないため、業界全体から、改正の動向に注目が集まっているというところですね。テレビ通販業界において、変化のきっかけとなる節目の年になることは間違いないと思います。

 

 

テレビ通販市場に登場する、新たなプレーヤーの可能性

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Q.今後台頭してくる新たなカテゴリーは? 

例えば42位にランクインしている「カーブス健康体操教室」の流れでいうと、いわゆる純粋な「通販」以外のビジネスモデルも、今後は加速的に進んでいくだろうと思います。

 

以前、玉井のインタビュー記事インフォマーシャル=「モノを売る」とは限らない?!でも語られていましたが、29分番組という通販枠で、既存の発想にとらわれず新しい商材を扱う流れが増えてくると。

 

アメリカではダイレクトマーケティングの市場が、マスマーケティング市場と比較して50:50だと言われているのですが、一方で日本ではまだまだマスマーケティング市場の方が大きいと言われています。ただ、ダイレクトの手法が通用する商材は、雑貨・健康食品・化粧品以外でもまだまだ十二分にあると思っています。

 

当社の事例でいうと、最近話題のゲームや、通信、大学や塾などの教育機関など、今までのプレーヤー以外の分野でもインフォマーシャルは注目されていますね。15秒、30秒のCMで見込める効果はほぼ「認知」のみですが、29分番組であれば商材について詳しく伝えることができ、資料請求や体験予約などの「行動」まで結びつく…という点にメリットを感じ始めているようです。

 

そして、皆さんも実感されていると思いますが、最近ではオンラインゲームなどもテレビCMを始めるなど、15秒、30秒CMのランキングの方はここ5年間でかなり入れ替わっています。今後はそういった新しい業種が同じようにテレビを使い始め、徐々に29分など長い尺の活用も視野にいれてくると考えていますし、私たちも積極的にご提案していきたいですね。

 

 

伸びるWebの動画市場、デバイスの変化にも着目を

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Q.長期的な視点で、今後のテレビ通販業界を考えるうえで注目しておくことは。

最近はテレビとWebというのが徐々にシームレスな世の中になってきています。

 

Webでは特に動画広告市場が伸びている。アメリカではその市場規模が3000億ドルくらいと言われていて、日本でも、3年後には600億〜800億円市場と言われるくらいにはなるようです。

 

また、デバイスの変化もあなどれません。テレビを、今の「テレビ」というデバイスで見ないということになってもおかしくない。そうなれば、テレビ業界の仕組み自体が変わってしまう可能性もあります。

 

例えば約10年前にはワンセグが流行り、「携帯でテレビが見られる、すごい」という時代でしたが、今では、当時は想像もしていなかったスマートフォンがここまで台頭し、ワンセグはほとんど姿を消しましたよね。

 

今後10年間でも、デバイスとしての大きな動きももしかしたらあるかもしれない。そういったところも視野に入れ、常に情報をキャッチしていかないといけないという危惧は私たちにも強くあります。視野を広く持ち、2015年度はよりWebとの連動にも着目していきたいですね。

 

—以上、営業企画部長の杉山直人に話を聞きました。

 

なお、機能性表示をはじめとする健康食品の通販事情については、来たる3月17日にJASPOセミナー「機能表示だけではない!!健康食品販売が大きく変わる!?健康食品JASの影響・緊急研究会」が開催されます。

 

こちらも申込受付中ですので、ぜひ足をお運びください。

 

 


 

※DRTV-INDEX(TM)は、関東、関西、名古屋、札幌、宮城、静岡、岡山、広島、福岡、全国9地区の地上波系列局、独立U局、BSデジタル放送局(通販専門チャンネルのジュピターショップチャンネルおよびQVCジャパンは除く)の合計54局の通販番組(CMを除く)を集計した株式会社ハニーマスタードが提供するデータサービスです。データはハニーマスタード社の許諾を得て掲載しています。

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