こんにちは、ベトナム担当の西です。

 

日本における人気商品をASEANなどの新興国で販売すると考えたとき、乗り越えるべき壁はいくつかありますが、そのひとつが「価格」ですよね。

 

もちろん食品なら味を、化粧品なら成分をローカライズすることも大切ですが、高所得者層をターゲットにする場合をのぞくと、いくら現地の方に評価されるものができても「そのままの価格ではなかなか売れない…」という状況に追い込まれることも。

 

その解決策として知られているのが、「小分け」にパッケージし直す、必要な機能に厳選する、など、現地の購買力に合わせたローカライズ。すでにご存知の方も多いとは思いますが、今回はそのあたりの事例をまとめつつ、“売れるヒント”を考えてみたいと思います。

 

 

小容量で低価格に! “小分け”代表格は食品の調味料

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まずよく耳にするのが、ASEAN各国における、調味料の小分け戦略。マヨネーズやうまみ調味料、醤油などの調味料について、日本の大手食品メーカーがこぞって、小分けパッケージにてアジア各国の売り場に進出、好反応を得ています。

 

例えば日本では数百グラム単位でパッケージングしているところ、進出先では数十グラム単位でパッケージングして、販売。日本円にすると数十円単位で購入できることになります。

 

よく観察すると、同じ国の中でも、富裕層が集まる店舗と、中間所得層が利用する店舗では置かれているパッケージが違うという光景も見られます。

 

 

食品だけじゃない、化粧品や家庭用品も小分け戦略

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小分け戦略については、米国大手家庭用品メーカーがインドで石けんやシャンプーを小分けして販売、成功した例にみるように、食品以外でもさまざまに活用されています。

 

日本企業でも、ある大手化粧品メーカーがインドネシアにおいて、男性向けヘアスタイリング剤を「使いきりサイズ」で販売・成功した例が知られています。

 

こちらのヘアスタイリング剤、日本で通常販売されている容器タイプでは現地では高すぎて、発売当初は敬遠されるとの課題があったとのこと。その後、1回ずつ使い切りの小袋スタイルで販売を展開。今では現地でのブランド認知もほぼ100%と成功を収めているそうです。デートやパーティなど“特別な日”に使いたいという男性陣の需要をうまくとらえた事例ですね。

 

 

「車」も購買力に合わせてローカライズ

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サイズの話からは少し変わりますが、「現地の購買力に合わせたローカライズ」という視点から少し触れておきたいのが、2008年にインドの大手自動車メーカーが市販を開始した廉価の小型乗用車。

 

インドや東南アジアなどでは小型のオートバイに家族で4人乗りをする風景が日常的に見られます。これを見た同自動車メーカーの会長が、もっと手頃な値段で、雨の中でも安全な移動手段を提供したいとして、10万ルピー(2008年時点で約28万円)の車を発売し、「世界一安い車」として話題となりました。

 

これは一例ですが、どんな製品でも常識となっている機能を見直し、その土地で必要十分な機能に厳選し直してみる…というところには、応用できるヒントが隠れているかもしれません。

 

 

まとめ

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さて、今回は現地の購買力に合わせたローカライズをテーマにいくつかの例をまとめました。

 

日本の商品がそのままでヒットする場合ももちろんありますが、もし「価格が壁となって売れない」課題があるのなら、現地の購買力に合わせて「同じ商品でもパッケージや容量などの売り方を変える」「豪華過ぎる機能を簡素化してコストを下げる」など、応用して使えるヒントがありそうです。

 

 

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