こんにちは。トライマーケット編集部の樋口です。

 

ブランドイメージや商品の特性、ユーザーの購買ポイントなど、さまざまな要素を整理分析しながら組み立てていくインフォマーシャル制作。ダイレクトマーケティングのお手伝いをする中での要の部分といっても過言ではありません。

 

今回は、競合ひしめく美容商品領域で、クライアントの希望も取り入れつつレスポンスを高めた素材改編について、弊社営業部の高橋美月に話を聞きました。

 

競合ひしめく美容商品。「商品の優位性」をより伝える素材改編

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          株式会社トライステージ 営業部 高橋美月氏
 

Q.入社してすぐの仕事で素材改編にたずさわったとのことですね

はい。入社してすぐに担当したクライアントが、レスポンスアップを目的に素材改編をすることになりました。私は前職では流通分野の企画の仕事をしていたのですが、結果がはっきりつかめない立場がもどかしく、施策実施結果が数値でわかるダイレクトマーケティングが魅力的だと思いました。それなので絶対に結果を出そうと意気込みました。飛び交う専門用語をひとつひとつ理解しながらの取り組みでしたが、インフォマーシャル制作の経験が豊富な先輩とチームを組んだので、不安はありませんでした。

当時そのクライアントは、別領域の自社商品ではテレビ通販をご経験済みでしたが、美容商品では初めて取り組まれていました。取り扱う商品は通販でも人気のある種類の美容商品だったのですが、配合している成分が他にはない特殊なものだったのです。クライアントはその成分を軸としたブランディングを行っており、最初の素材はブランドイメージを強く押し出したやや重厚な作りになっていました。

 

ユーザーの心理をもう一度探り「購買ポイント」を見直す

なるほど!_1000

 

Q.改編のポイントはなんだったんでしょう

成分の特殊性から、ブランドイメージを基調にするスタイルはそのままにしつつ、インフォマーシャルとして視聴者に認知されるようリズム感の良い作りにしました。改編にあたり、わたしたちが注目したのは、(1)ターゲットとした層の商品購買ポイント、(2)成分の認知状況 の2点です。

今回の対象商品は、さまざまなメーカーが扱う美容商品だったため、ターゲットとしたのは「現在他社の同様商品を使っていて、不足感を感じる人」でした。このターゲット層が、別の商品を試してみようと考え、行動を起こす局面についてあらためて調査しました。最初の素材では、「今使っている商品に対する不足感」を想起させて新たなチャレンジへ誘う構成にしていたのですが、消費者からのヒアリングの結果、もっとシンプルに「自身が気にしている点を改善してくれる」というアプローチが好ましいことが分かりました

もう一点は「成分の認知状況」。この成分は既に他領域で活用されているのですが、美容領域での知名度はこれからなのではないかと仮説を立て、最初の素材では開発ストーリーや成分の希少性、汎用性を訴求していました。ところが、実際調査してみると認知度は非常に高い。さまざまな分野で活用されていることも知られていました。消費者としては、その成分を美容商品として取り入れた時の効用をもっと詳しく知りたいのだということが浮き彫りになる結果となりました。

それらふたつのポイントを織り込んで、新しい素材を制作しました。

 

クライアントの希望を活かしつつ、視聴者に届く素材をつくる

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Q.改編の反応はいかがでしたか

新しい素材に変更して放送した途端レスポンスは200%アップとなり、クライアント様にも素材を改編することによってここまで変わるということをご理解いただけました。

クライアントと企画側(自分たち)が経験やノウハウを共有し、熟考した上での仮説であっても、消費者の考えていることと大きな違いが生じる場合があることを認識する素材改編でした。

このケースでは、実施結果を速やかに判断し、調査や分析を経て新たな素材作りに進んでくださったクライアントの姿勢にも大変助けられました。そしてモニタリングテスト等調査の結果を素材改訂に活かすノウハウは、多くの番組制作経験によって培った自社の強みであることを実感しました。

以降、担当するクライアントにご提案をするときには、クライアントの意見を尊重しつつ、当社ならではの他の展開の可能性もご提示するよう努めています。

 

 

以上、弊社営業部の高橋に聞きました。

 

時間とコストをかけて作っていく素材。そして、流通させようとしている商品も企業様にとっては思い入れがあるものです。時には、企業イメージや商品の企画意図などを訴求するあまりに、視聴者に伝わりにくい素材となるケースもあります。

 

トライステージでは蓄積したノウハウを駆使して、企業様の希望をお聞きしつつ視聴者に届く素材づくり、マーケティングプランをご提案しています。ぜひご希望をお聞かせください。

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