こんにちは。トライマーケット編集部の樋口です。

 

時間と予算をかけて制作した素材も、時間とともに思うようなレスポンスが来なくなることがあります。新たな素材を作るケースもありますが、時にはそれが難しいタイミングに策を講じなければならないことも。
 

今回は、既存のプロモーション要素に着目して素材を改稿し、再度レスポンスを高めたケースについて、弊社営業部の佐藤由梨に話を聞きました。

 

時間も予算もミニマムに。厳しい条件での課題解決が必要だった

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          株式会社トライステージ 営業部 佐藤由梨氏
 

Q.ご担当案件で課題を抱えたとのことですね

担当していた案件で、テレビ通販番組で放映する素材に対するレスポンスが思うように伸びなくなってしまったんです。商品は女性を対象としたサプリメントで、販売を開始してからすでに数年経っていました。

素材も長く使っていたものだったのですが、そのタイミングでは素材を新しくすることができなかったんです。かといって、レスポンスが悪いままの素材を放映し続けることはできない。できるだけ早く、策を講じなければならない状況でした。

そこで、時間とコストをかけずに改稿するにはどうしたらよいか考えた結果、「愛用者コメント」の見直しをすることを思いつきました。

 

商品特性からより有効なプロモーション要素に着目した

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Q.愛用者コメントの見直しに注目したのはなぜですか

素材制作をする上で、「この症状に効きます」というような効能を保証するような表現はできません。しかし、購買者の心理としては「この商品を買うことで自分はどういった効果を得ることができるか」というのは必ず知りたいポイントで、これが購買行動に結びつくわけです。特にサプリメントのように、服用することで身体に何らかの効果を期待するものについては、効能を訴求する要素を十分に盛り込むことが重要なのだと、素材を見直してあらためて思いました。

効能を明らかに謳うことはできないけれど、実際に愛用者が服用して得た感想は取り入れることができる。愛用者コメントで分かりやすく商品の良さを訴求するのは誰もが知っているような手法ですが、この基本手法を追求することで結果を出せないかと考えました。幸い、素材制作の際に愛用者コメントをたくさん撮りためていたので、材料は豊富にありました。

 

Q.具体的にはどのように分析したのでしょう

まず、撮りためた愛用者コメントの中から、よさそうなものをピックアップしました。具体的に言うと「ビフォー&アフターが分かりやすく表現されているもの」という定義だけを決めて選定しました。たとえば少し極端な例ですが、「グッタリしていたのがシャキッとした」などですね。

さらに、そのコメント動画をWeb上で視聴してもらうというテストを行いました。コメント動画を見てそこから得たイメージや感想をフィードバックしてもらうというものです。このテストでは、私たちも想定していなかった結果が得られました。「この動画は反応よさそうだな」と思って入れたものに「うそっぽい」などの辛辣な意見が寄せられたり、逆に「これはオーソドックスすぎるかな」というものが好評だったり。あらためての発見がありましたね。

この分析情報をクライアントに共有したところ、新聞やWebなどテレビ以外の広告に愛用者コメントを掲載する際に役立てていただいています。営業としてプラスαのメリットをご提供できて、とてもうれしく思いました

 

クリエイティブの課題解決に、明確な根拠を提示したい

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Q.クライアントからの反応はいかがでしたか

改稿した素材を放映した結果、すぐに120%アップのレスポンスを獲得することができました。一年ほどたった現在も、継続してその素材を使用しています。クライアントのご担当者には、「(コメントの差し替えで反応が)変わるものだね」と喜んでいただけました。

当初、時間も予算もないという条件下で素材を改編し、かつ数値を伸ばすことにはかなり高いハードルを感じました。しかし、きちんと素材を見直し、対象商品の特性を見直し、その良さを伝えるのに最適な要素を洗い出し…ということを手がけてみて、既存の材料でできることの多さに気づいたんです。

クリエイティブを改定する時には、「なぜこの改定でよいのか」という「根拠の提示」が必要だと考えています。そしてそれは、とても難しい課題でもあります。でも、いかに根拠の出しづらい領域だとしても、予算を割いているクライアントにしてみれば納得できる材料は必要ですよね。

このケースでは、愛用者コメントを徹底的に分析することで「どのコメントが視聴者に響くのか」という根拠を提示し、素材改稿の制度を上げることができました。どんなケースでも、クライアントが理解し納得できる根拠を提示することに全力で取り組んでいきたいと思います。

 

 

以上、弊社営業部の佐藤に聞きました。

 

テレビ通販を行っていく上で、時間もコストもかけて作っていく素材。さまざまなチャレンジを重ねていく中で、制作した素材に思うようなレスポンスが得られないということが発生することもあります。

 

こうした課題が発生した時こそ、特にクライアントにご理解いただくことが重要と考えています。営業が課題に真摯に向き合い、クライアントとの信頼関係を築くこと。トライステージは常に心がけてまいります。

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